فروشگاه اینترنتی
1397/08/23   تاریخ بروزرسانی :
    •  
    • 0
    • جمع :

یادداشت رئیس روابط عمومی/ بایسته های دوران گذار از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی دیجیتال

بازگشت
1397/02/26 12:31
یادداشت/
*افشین جوادنیا
رئیس روابط عمومی


بیست و هفتم اردیبهشت ماه به عنوان روز روابط عمومی و ارتباطات تعیین گردیده است. این روز فرصتی است تا نقش و جایگاه روابط عمومی را در شرایط کنونی بررسی و واکاوی کنیم.
تعاریف مختلفی برای روابط عمومی که از آن به عنوان هنر هشتم یاد می شود، بیان شده است. اما در یک تعریف کلی می توان گفت روابط عمومی تلاش برای معرفی ارباب رجوع، محصول، شرکت و حتی فردی حقیقی است. تأثیرگذاری بر مخاطب در روابط عمومی بر خلاف تبلیغات، غیرمستقیم صورت می‌گیرد. خط مشی اصلی در روابط عمومی، اعتمادسازی است. در تعریفی دیگر، جامعه‌ی روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این‌طور تعریف می‌کند: «روابط عمومی، فرایند ارتباطات راهبردی است که میان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می‌کند.»
اصطلاح روابط عمومی به مفهوم کنونی نخستین بار در سال ۱۸۹۷ در سالنامه راه آهن آمریکا مطرح شد و فعالیت آن به شکل کنونی از زمانی آغاز شد که موسسه های اقتصادی و دولت ها افکار عمومی را در سرنوشت خود موثر دانسته و دریافتند که فقط از طریق روابط عمومی است که می‌توان اذهان عمومی را مجذوب کرده و به فعالیت خود رونق بخشند. در سال ۱۹۶۴ میلادی فاینانشنال تایمز از روابط عمومی به عنوان صنعتی بزرگ نام برد. از این برهه تا عصر حاضر که عصر ارتباطات نوین است ابزارهای کاربردی در حوزه روابط عمومی به شکل سنتی بهره برداری می شد. از این جمله می توان به بهره گیری برای جهت دهی افکار عمومی در راستای اهداف سازمان از طریق نشریات مکتوب، رسانه های جمعی، برگزاری همایش ها، نمایشگاه ها و... نام برد. اما با ظهور تکنولوژی های نوین ارتباطی در قرن حاضر و گسترش اینترنت در سطح جهان روابط عمومی نیز متحول شده و از ابزارهای جدید برای رسیدن به اهداف خود بهره می برد. یکی از ضرورت های این مهم را می توان تغییر ذائقه و نیاز مخاطب برای دستیابی به سطح نوین و جدیدی از محتوا و اطلاعات دانست. از این رو روابط عمومی ها باید بتوانند به نیازهای مخاطبین خود با بهره گیری از روش های نوین ارتباطی پاسخ مناسب و به هنگام دهند.
آنچه که از آن تحت عنوان روابط عمومی مدرن بیان شد تفاوت ماهوی با روابط عمومی سنتی ندارد. بلکه نقطه افتراق آن در شکل و ابزارهای استفاده شده در روابط عمومی برای رساندن پیام مورد نظر به مخاطب است. بر همین اساس و با توجه به کارکرد روابط عمومی مدرن از آن تحت عنوان روابط عمومی الکترونیک نیز نام برده می شود. بستر شکل گیری و گسترش روابط عمومی الکترونیک در فضای مبتنی بر وب و اینترنت است. موضوعی که اکنون با گسترش برنامه های کاربردی توسعه دهنده مانند برنامه های تحت سیستم عامل های موبایل و یا شبکه های اجتماعی شکل نوین تری نیز به خود گرفته است.
یکی دیگر از جنبه های روابط عمومی الکترونیک طیف مخاطبی است که کارگزاران روابط عمومی با آن روبرو هستند. در روابط عمومی سنتی مخاطبین روابط عمومی به صورت طیف گسترده و جمعی بودند که در برهه خاصی از زمان مثلا طی ساعاتی خاصی از شبانه روز می توانستند اطلاعات لازم را از سوی سازمان ها و یا نهادها دریافت کنند. اما در روابط عمومی الکترونیک کارگزارن روابط عمومی با تک تک مخاطبین و به صورت 24 ساعت روبرو بوده و زمان و مکان از اهمیت کمتری برخوردارند. این یعنی نیاز سنجی که از افکار عمومی و جامعه هدف صورت گرفته و همچنین خوراکی که باید برای این جامعه تامین گردد بسیار پیچیده و به هنگام تر از زمانی است که روابط عمومی ها به صورت سنتی به فعالیت می پرداختند.
از این رو می توان گفت که روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی به مراتب پیچیده تر و هوشمندانه تر نسبت به روابط عمومی سنتی است.
روابط‌عمومی الکترونیک یک فن برتر و مدرن است که در اختیار کارگزاران روابط عمومی قرار گرفته است. در آمریکا بیش از 95 درصد کارگزاران روابط عمومی دارایpc  متصل به اینترنت هستند و بخش اعظم فعالیت های آنها از طریق اینترنت صورت می گیرد . در آلمان بیش از 60 موسسه و شرکت دولتی و خصوصی از روابط عمومی الکترونیک برای تسریع در اطلاع رسانی و برقراری ارتباط سریع با مخاطبان استفاده می کنند.
این روش زمینه بالقوه‌ای برای کمک به ایجاد رابطه‌ای ساده، روان و مؤثر بین سازمان‌ها و نهادها و ارائه خدمات ارزان قیمت و فوری به کلیه گروههای کاربر را فراهم خواهد کرد.
اما باید به این نکته توجه داشت که آنچه امروزه در روابط عمومی ایران شاهد هستیم ترکیبی از روابط عمومی سنتی و مدرن است. اکنون روابط عمومی در ایران در حال طی دوران گذار خود از سنتی به مدرن است که در این برهه زمانی ابزارهای هر دو گونه از این روابط عمومی در اختیار کارگزاران آن قرار دارد. البته گسترش و نفوذ اینترنت در جامعه امروز این اجبار را برای روابط عمومی ها به وجود آورده است که از ابزارهای الکترونیکی و دیجیتالی برای دستیبای به اهداف خود بهره مند شوند. موضوعی که نیازمند آموزش و ارتقای سطح دانش دیجیتالی کارگزاران در روابط عمومی است.
در پایان به عنوان یک پیشنهاد عملی و کاربردی می توان این نکته را مطرح کرد که روابط عمومی ها باید با تفکیک مخاطبین و بسترهای ارتباطی خود به شکل هوشمندانه ای از ابزارهای سنتی و مدرن در روابط عمومی استفاده کنند. روابط عمومی ها باید بتوانند دایره نفوذ و تاثیر گذاری هر یک از ابزارهای موجود اعم از سنتی و دیجیتال را شناسایی و دسته بندی کرده و با توجه به نیاز گروه های مخاطب خود آنان را جاری سازی کنند. در این راستا گروه بندی و تفکیک مخاطبین و نیازهای آنان و سپس تعیین ابزارها و کانال های ارتباطی برای هرکدام از این گروه ها و در نهایت تامین محتوا با توجه به کانال های ارتباطی تعریف شده؛ شیوه ای است که می تواند برای روابط عمومی ها در دوران کنونی مفید و کاربردی باشد.
برا این اساس آنچه که امروز می تواند برای روابط عمومی ها مفید و سازنده باشد استفاده بهینه، سازماندهی شده و هوشمندانه از ابزارهای روابط عمومی به شیوه های سنتی و مدرن است که نیاز سنجی مخاطبین و تشخیص ذائقه آنان برای تحقق آن از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
روابط عمومی یک سازمان باید بتواند با بهره گیری از تمامی این امکانات و ظرفیت های خود در کنار نیروی انسانی کارآمد و متخصص به وظیفه ذاتی خود در هر سازمانی عمل کرده تا زمینه توسعه و پویایی سازمان خود را فراهم آورد.